Ar katru gadu Eiropā pieaug izglītoto patērētāju skaits, kuru uzrunāšanai vai piesaistīšanai ar reklāmu vien nepietiek. Tas notiek trīs būtiskāko sabiedrības un uzņēmējdarbības vides izmaiņu iespaidā. Pirmkārt, uzņēmuma reputācija veidojas no tā, kāda patērētājiem ir tiešā pieredze saskarsmē ar uzņēmumu, vai solījumi tiek pildīti. Otrkārt, uzņēmumu reputācijas kontekstā ar vien lielāku lomu ieņem ne tikai tas, ko par šo uzņēmumu vēlas komunicēt tā vadība, bet arī ko sabiedrība vai aktīvākā sabiedrības daļa, dažādas nevalstiskās organizācijas, sagaida (eko dzīvesveids, patērētāju tiesības uz informāciju u.c.). Treškārt, uzņēmuma loma mainās, sabiedrība ne tikai sagaida, ka uzņēmuma uzdevums būs pelnīt, bet arī risināt sociālas, ekonomiskas, vides – ilgtspējas problēmas. Apzinot uzņēmumu aktuālo korporatīvās sociālās atbidlības praksi un pieredzi, secinam, ka uzņēmuma pusē nostājas sabiedrība arī situācijās, kad notiek ne tikai komunikāciju krīzes, bet arī uzņēmuma darbībā rodas problēmas. Tas notiek tādēļ, ka uzņēmums veido iesaistošas un pastāvīgas atbildīgas attiecības ar savu klientu un sabiedrību kopumā. Tie ir uzņēmumi, kas izprot, ka esot atbildīgi, ņemot vērā iepriekš minētās sabiedrības vajadzības vai gaidas, tā ir iespēja paaugstināt savu konkurētspēju.
Latvijā Reputācijas Top 2015 rezultāti liecina, ka sociāli atbildīgākie ir tie, kas nodarbojas ar veselības aprūpi – par šādu ievirzi iedzīvotāju vērtējumos liecina sociālās atbildības saraksts.
Tā augšgalā ir vairāk veselības aprūpes uzņēmumu nekā citos topa ranžējumos. Pirmajā divdesmitniekā ir četras slimnīcas. Jo īpaši augstu iedzīvotāju vērtējumā ieņēmusi Bērnu klīniskā universitātes slimnīca (1. vietā iedzīvotāju vērtējuma un 2. vietā – kopvērtējumā) un Paula Stradiņa Klīniskā universitātes slimnīca (14. vietā kopvērtējumā, bet 3. vietā – iedzīvotāju vērtējumā. Sabiedrībai Latvijā izprotamāks atbildības koncepts ir, ja pakalpojumi vai produkti ir sociāli pēc savas būtības, piemēram, risina sociālas problēmas. Tomēr pētot uzņēmumu KSA praksi rodas jautājums vai uzņēmumi ir izvērtējuši, kas ir šīs būtiskākās sabiedrības ilgtermiņa vajadzības un kāda ir pašu uzņēmumu ietekme uz sabiedrību? Sabiedrības ilgtermiņa vajadzības neaprobežojas tikai ar veselības aprūpes vai sociālās atstumtības un nabadzības mazināšanu.
Patērētāju pieredze kaldina reputāciju
Reputācijas TOP rezultāti sociālās atbidlības kontekstā redzam būtiskas atšķirības iedzīvotāju un pašu uzņēmēju vērtējumā. Uzņēmumi, piešķirot savu vērtējumu, iespējams, ir daudz informētāki par palšākām uzņēmuma korporatīvās sociālās atbildības praksēm, kuras, lielākoties, orientētas uz darbiniekiem vai piegādātājiem un komunicētas iekšēji. Jānorāda, ka sabiedrība augstu vērtē uzņēmuma rūpes par darbiniekiem, tādēļ uzņēmuma, kā atbildīga darba devēja pozicionēšana, kļūs par būtisku reputācijas elementu, pieaugošajā darbaspēka trūkuma situācijā. Jānorāda ka reputāciju nevar būvēt tikai uz solījumiem sabiedrībai, bet gan uz reālu, atbildīgu uznēmējdarbības praksi, kur patērētāja pozitīvā pieredze ir sakārtota un atbildīga uzņēmuma darba augļi. To pierāda arī sabiedrības neiecietība pret uzņēmumiem, kuru biznesa prakse neatbilda solītajam, neizturot pārbaudījumu krīzē, attiecīgi saņemot zemu vērtējumu sociālās atbidlības kontekstā, lai arī līdz šim augstu pozicionējās Reputācijas Topā.
Uzņēmēju vērtējumā par sociāli atbildīgāko šogad atzīts – LMT. Otrajā un trešajā vietā ierindojas SIA Lāči un AS Laima.
Līdzīgi kā citās reputācijas topa sadaļas arī sociālās atbildības ranžējumā, plaši pārstāvēti pārtikas ražotāji. Pirmajā desmitniekā puse ir pārtikas ražotāji, un arī tālāk līdz pat 50.vietai redzam diezgan daudz šīs jomas pārstāvju. Kā norāda Kristaps Amsils, AS Dobeles dzirnavnieks valdes priekšsēdētājs, tad tas liecina, ka Latvijas lielākie pārtikas nozares uzņēmumi stāv sardzē par savu reputāciju un realizē sociāli atbildīgu darbību. Viņa vadītais uzņēmums atzīts par otro atbildīgāko iedzīvotāju vērtējumā un par astoto atbildīgāko uzņēmēju vērtējumā. K Amsils domā, ka divi būtiskākie aspekti iedzīvotāju viedokļa pamatā ir kvalitatīvs produkts vai pakalpojums un atbildīga attieksme pret sabiedrību, ar to saprotot godīgu un atklātu sadarbību ar darbiniekiem, partneriem, klientiem un patērētājiem, kā arī atbalstu noteiktām sabiedrības grupām. “Cenšamies darboties atbilstoši augstākajiem kvalitātes standartiem un pēc labākās sirdsapziņas palīdzēt un atbalstīt sava novada iniciatīvas un cilvēkus, kā arī pasākumus, kuru pamatā ir mums tuvas vērtības,” viņš norāda.
Arī AS Lido valdes priekšsēdētāja Rita Auziņa sociālās atbildības novērtējumu saista ar godprātīgu attieksmi pret valsti un darbiniekiem, maksājot nodokļus un izpildot normatīvo aktu un kvalitātes prasības, kā arī gādājot par produktu un pakalpojumu kvalitāti. “Mums rūp sabiedrības veselība un labklājība, un mēs ticam, ka tieši tāpēc arī šāds augsts vērtējums,” saka R. Auziņa. AS Lido uzņēmēji novērtējuši kā piekto sociāli atbildīgāko, bet iedzīvotāji – kā septīto.
Kā piemērus sociāli atbildīgai rīcībai R. Auziņa piemin kvalitatīvu izejvielu izvēli produktiem, Lido Uztura skolu – izglītojošu projektu, ar kura palīdzību tiek pievērsta sabiedrības uzmanību veselīga un kvalitatīva uztura nozīmei jau kopš bērna kājas. Uzņēmums sniedza arī regulāru atbalstu sociāli mazāk aizsargātām iedzīvotāju grupām.
Ko uzņēmējiem dod “labas atzīmes” sociālās atbildības priekšmetā? Tas ir zināms atskaites punkts – saka uzņēmēji. “Tātad dodamies pareizā virzienā – gan darbinieki uzņēmumā, gan sabiedrība to novērtē,” secina K. Amsils.
Sabiedrībai ir svarīgi, lai uzņēmumi risinātu sociālas nozīmes jautājumus vai vismaz neradītu sociālas vai citas ilgtspējas problēmas. Sociāli atbildīga rīcība kļūst arvien nozīmīgāka Eiropā, jo pieaug informācijas pieejamība un patērētāji kļūst izglītotāki. Latvijā patērētāji vēl nav tik prasīgi pret uzņēmumiem, par ko liecina arī Reputācijas TOP rezultāti sociālās atbildības jomā. Tomēr nesen veiktā ES pētījumā minēts, ka Latvijas sabiedrība vēlas uzzināt vairāk par uzņēmumu darbību, lai uzņēmumi vairāk stāstītu par sevi, saviem produktiem un pakalpojumiem.
Pieeja informācijai par produktiem, pakalpojumiem un pašiem uzņēmumiem ir mainījusi komunikācijas paradigumu un arī biznesa sadarbību ar klientu no pasīvas un reaktīvas komunikācijas uz proaktīvu komunikāciju. Tas noticis gan pateicoties patērētāju spiedienam par dažādiem būtiskiem atbildības jautājumiem, īpaši pārtikas produktu jomā arī Latvijā, gan jaunajam ES regulējumam ne-finanšu infromācijas atklāšanas jeb ziņošanas jomā. Atklātība uzņēmumos kalpo par konkurētspējas priekšrocību, īpaši, ja nozarē nav pieņemts atklāti komunicēt ar sabiedrību. ES pētījumā minēts, ka Latvijas sabiedrība sagaida, ka uzņēmumi vairāk komunicēs par sevi, saviem produktiem un pakalpojumiem. Pieprasījums pēc informācijas Latvijā īpaši aktuāls kļuvis pārtikas nozārē.
Ietekmes apzināšanās
Līdz šim korporatīvā sociālā atbildība ir uzskatīta par uzņēmuma brīvprātīgu iniciatīvu, kuru īstenojot tika ņemtas vērā starptautiskas un nacionālas vadlīnijas un rekomendācijas, bet Eiropas Savienība, neredzot aktīvu progresu, ir izstrādājusi direktīvu, kas aicina uzņēmumus vērtēt savu ietekmi uz sabiedrību, izprast negatīvās sekas un izvirzīt mērķus, kā tās novērst, lai sasniegtu Eiropas 2020 stratēģijas mērķus.
Latvijas Korporatīvās sociālās atbildības platforma, kā CSR Europe biedrs, kurš par šiem jautājumiem ved sarunas ar Eiropas Komisiju, meklē kopīgi ar uzņēmējiem un nevalstiskajām organizācijām risinājumus, kā biznesam neradīt sabiedrībai negatīvu ietekmi vai to novērst, piemēram, ar sociālām inovācijām veicināt sabiedrības labklājību un uzņēmējdarbības ilgtspēju arī Latvijā.
Vairāk par Reputācijas TOP 2015 rezultātiem: http://www.db.lv/reputacijas-tops
Avots: Dienas Bizness, Signe Knipše
Autors: KSA Latvija, Agnese Alksne
www.ksalatvija.lv
facebook.com/ksalatvija
@CSRLatvia
www.csreurope.org